东京奥运带来的思考:体育的价值不仅在流量,更在于正面性

刚刚结束的东京奥运会留下了太多感人故事和高光时刻,也给体育行业带来了诸多思考。
日前,懒熊体育举办的“运筹千里”体育营销峰会在上海举行。会议上,行业内大咖、企业代表就东京奥运会以及体育产业的相关问题进行了头脑风暴,进一步树立了体育的正面价值,也为新时代的体育营销给出了意见。 体育的价值不仅在于流量
盛力世家创始人&CEO李胜认为,东京奥运会可以被认为是一届完全活跃在社交媒体上的奥运会。考虑到年轻人的注意力愈发分散,体育营销层面,过去单一的眼球经济需要向更深层次发展。
“我一直觉得,体育之所以吸引人,最终讲述的还是人的故事,如何将体育蕴含的精神和品牌的商业故事进行深度结合,把内容营销做到一个新的高度是关键,简而言之,就是要抓住人心。”
关键之道创始人&CEO张庆也持类似的观点,在他看来,大型运动会的营销已经成为一种情绪的营销。
“除了奥运会上升国旗奏国歌之外,要善于找到更多能够引起群体共鸣的事件,这种情绪能够转化为商品。但归根结底,我们需要满足消费者需要,通过创造一种介质,让消费者在他的生活场景中延展这种共鸣。”
流量时代,奥运会这样的大型体育赛事依然凸显其价值,这一点得到了与会嘉宾的一致认可。
一方面,奥运会作为最大的综合体育赛事已经超越了体育范畴,成为一个普适的平台载体,是不同的细分用户群体都愿意关注的超强IP。
另一方面,就像爱奇艺体育CEO喻凌霄描述的那样——优质体育内容对于流量的带动作用具有确定性,而体育的价值不仅仅在于其流量,也在于其正面性。
“互联网时代,体育内容依然具有高度中心化的特征,像奥运会、世界杯、欧洲杯这样的顶级赛事可以瞬间聚集流量。相比于其他一些领域,娱乐明星有时候需要花钱上热搜,而高水平竞技体育自带流量。”
“当然,从营销来看,光有流量是不够的,你需要思考这是什么样的流量,能否带来正向的价值,能否真正提升品牌影响,这一点而言,体育的重要性不言而喻。” 体育营销的新趋势
看上去,体育的前景依然光明,体育的价值依然值得挖掘,但行业同样需要注意——在时代发展下,体育产业也在经历巨变,奥运会是一面镜子。
韩牧就指出了新时代的体育营销呈现几大趋势。
首先体育营销的表达愈发年轻化——“与过去的观众不同,年轻一代的观赛方式可以简单总结为:顶热搜、发弹幕、淘同款、进直播间。”
此外,平台参与形式在变化。“疫情导致实体空间不能充分利用,如何利用好虚拟空间将是营销激活的关键。新平台带来了不同的玩法,连麦、跨界直播等手段在奥运观赛中也开始显现。”
以央视为例,采用分屏广告形式——同屏播放,一边播比赛一边播广告,这样既增加了播放广告的频率,也避免了因把比赛画面切走而流失观众。
再者,营销到消费的转化变得愈发直接。
随着电商、直播平台发展,运动员成为奥运期间直播带货的主力,也有不少赞助商将购买链接、二维码与广告投放关联在一起,营销场景和消费场景的距离正在越来越短。

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